MERKSTRATEGIE; MERKEN SLUITEN NIET MEER AAN
BIJ DE NIEUWE STIJL VAN SAMENLEVEN
Het economisch klimaat met het ongebreideld consumeren, zoals we dat kennen
van rijke samenlevingen, verandert. Merken die geen intrinsieke waarde brengen,
plaatsen zichzelf meer en meer buitenspel. Door alle gebeurtenissen in de
samenleving eisen burgers echte betrokkenheid. Nieuwe inzichten leiden ertoe
dat de betrokken burger de traditionele consument verdringt…
Dit zijn enkele observaties van Associates Des Arts uit diepgaande gesprekken, met kunstenaars en interieurprofessionals, over de invloed van de coronacrisis op Mens, Merk, Markt en Maatschappij. Ruud van der Splinter en Mascha Ekkel onderzochten het perspectief op de veranderende beleving van Merken in de samenleving. Dit deden ze door middel van intensieve dialogen en visie-opstellingen.
De Markt geeft in de visie-opstelling duidelijk aan dat er een heroriëntatie moet plaatsvinden richting betrokkenheid en gezond samenleven. Men vraagt zich af of het ongebreideld consumeren leidt tot een gezonde samenleving voor ons en onze kinderen. De Markt zoekt naar een nieuwe rol, heroriënteert zich daarop en zet vraagtekens bij ontwikkelingen die moeten leiden tot oneindige groei.
De Markt komt tot het inzicht dat de consument teveel op de huid wordt gezeten. Dat vraagt om een evenwichtiger omgaan met elkaar, met de planeet en met wat je te bieden hebt. Het Merk is daarbij leidend en moet daarom zoeken naar een nieuwe rol en ankerpunten. De Markt dwingt het Merk om te reflecteren op haar eigen positie.
ALS DE MARKT VERANDERT, MOETEN MERKEN ZICH AANPASSEN
Er zijn veel Merken met een korte-termijnfocus. Dat zie je in dienstverlening, food en retail; Merken zonder intrinsieke waarde. Dergelijke Merken zijn zelden duurzaam en de vraag is of de maatschappij daar iets aan heeft. Wij ervaren, dat Merken onder een vergrootglas liggen. Ze voelen de druk vanuit de samenleving, en als ze geen verhaal hebben, is de kans groot dat ze buitenspel komen te staan.
WAT KUNNEN MERKEN DOEN?
Een Merk bestaat omdat mensen zich ermee identificeren. Een goede merkstrategie is daarom essentieel. Als mensen zich niet meer verbinden met een Merk, dan houdt het op te bestaan. Om weer terug in de Markt en bij de Mens te komen, moet het Merk de emotie onderkennen en een rol spelen die wordt gewaardeerd. Dat betekent van binnenuit opereren.
Maatschappelijke tendensen bepalen steeds meer de agenda van marktpartijen, waardoor echte betrokkenheid van het Merk belangrijker wordt. De burger verdringt het consument denken en is op zoek naar waarde. We kijken als mens in plaats van als consument. Merken moeten zich nu heroriënteren op hun sociale gezicht; back-to- basic, geen poeha, terug naar de essentie.
OPNIEUW AANSLUITING VINDEN
Gezondheid, zowel sociaal, mentaal als fysiek, krijgt de komende jaren een zwaardere lading. Door corona beseffen we dat we anders met elkaar moeten omgaan. Dat we terug moeten naar een waardevolle samenleving. Tegelijkertijd zien we een tweedeling. Er is tegengeluid tegen de op handen zijnde veranderingen. Je ziet ook dat de mensen steeds opstandiger worden en terug willen naar hoe het was.
Zeker niet iedereen is om. De ene groep zegt dat dit dé kans is om de samenleving te transformeren naar gezond, solidair en duurzaam. De andere groep wil inderdaad terug naar het oude. Dat geeft aan dat Merken met een verdeelde markt te maken hebben. De kunst is dan om er boven te hangen, uit te zoomen en bruggen te slaan.”
HEROVERWEEG JE WAARDE EN JE POSITIE
Merken moeten duidelijk zijn in voor wie ze er zijn en wat dat betekent. Waarbij belichten van de emotionele kant meer kans biedt om elkaar te begrijpen dan de rationele insteek. Het risico voor het Merk is dat het tussen wal en schip valt. Mensen vragen ook expliciet aan Merken wat ze voor maatschappelijke betekenis hebben en waar ze voor staan.
INTRINSIEK EN AUTHENTIEK
Een Merk moet een bijdrage kunnen bieden in een steeds veranderende samenlevingscontext. Wat wordt dan het verhaal? Je herkomst, je roots en heritage? En hoe bewaar je je eigenheid. Voor veel Merken betekent dit downsizen en terug naar de essentie. Waarvoor waren we er ook alweer? Welke maatschappelijke betekenis hebben we? Merken moeten zichzelf laten zien, zodat ze niet buitenspel komen te staan.
We komen uit een tijdperk waarin alles maakbaar was. De crisis heeft ons met beide benen op de grond terug gebracht. Nu moeten we opnieuw leren te overleven; niet vanuit het verleden, maar vanuit de toekomst terug redeneren naar het heden. Dat vergt anders kijken.
In het nadenken over hoe een Merk zich kan aanpassen aan veranderingen in zo’n samenleving zien we over het algemeen dat er vanuit een analytisch perspectief wordt gewerkt: kwantitatief onderzoek met expliciete vragen over specifieke onderwerpen. In onze aanpak hanteren wij een meer holistische kijk op Merken en hun rol in de samenleving en naar de samenhang tussen Mens, Maatschappij, Merk en Markt.
Associates Des Arts voert deze vernieuwende aanpak voor een heroverweging op merkstrategie en -structuur ook graag voor jou in opdracht uit. Dit betreft een combinatie van (visie) opstellingen, dialogen en kwalitatief markt- onderzoek (onderzoek met expliciete meting).
Wil je ook aan de slag met jouw merkstrategie? Stuur een mail naar info@associatesdesarts.com
